Коротко о POSM...

Для любого производителя и продавца конкретного товара очень важно выделить его среди подобных. Ведь по статистике 80 - 90 % людей принимают решение о покупке того или иного товара, находясь непосредственно в магазине, супермаркете или торговом павильоне. P.O.S. (Point of Sales) переводится как место продаж, соответственно P.O.S. materials - это рекламные материалы в местах продаж. Задача POS (ПОС) материалов - заставить человека совершить покупку в данном месте и в данное время. Реклама, напечатанная в журнале или показанная по телевизору, не требует немедленной реакции, а лишь постепенно формирует имидж того или иного бренда в глазах потребителя. Между элементами P.O.S. и рекламной компанией должна существовать некая, как правило, визуальная связь, необходимая для включения механизма ассоциаций с заложенными рекламными образами. Подобное воздействие в месте продаж становится логичным завершением рекламной и иной деятельности по продвижению торговой марки. Эффективность воздействия зависит от многих факторов, но, в первую очередь, от того насколько полно и адекватно конкретной ситуации использован инструментарий P.O.S.

На практике часто совмещают такие понятия, как P.O.S. и P.O.Р. POS материалы (Point of Sales Materials - материалы рекламной поддержки в местах продаж) - самый активный способ воздействия на покупателя, делающего свой выбор в магазине. Умело конструируя свою рекламную компанию из предложенных элементов, можно даже при скромном бюджете успешно продвигать свой товар на месте продаж. К POS материалам относятся:

• вакуумная формовка,

• вобблеры (Wobblers),

• диспенсеры (Dispensers),

• дисплей-панели (Display-panels),

• дисплеи реального размера,

• дисплеи с реальными объектами,

• мобайлы (Mobiles),

• муляжи упаковок,

• пластиковые баркеты и подиумы,

• полноцветная упаковка (Packaging),

• стикеры,

• рекламные гирлянды и настенные флажки (Decorations),

• ценники (Pricetags),

• шелфтокеры (Shelftalkers).

К оборудованию для рекламы товаров в торговых помещениях (P.O.P. advertising) относятся:

• держатели ценников,

• полочные делители,

• информационные стойки,

• дисплеи из гофрокартона,

• подвесные системы,

• монетницы,

• металлические стойки,

• дисплеи для киосков,

• пластиковые рамки,

• поддоны для продукции,

• подставки и накопители для листовок,

• разборные стеллажи,

• пластиковые корзины,

• указатели мест продаж (навигация).

Функции P.O.S.

Различные виды P.O.S. имеют разное функциональное предназначение. Среди этих функций есть как общие для всех, так и уникальные для каждого вида:

• локализация - указание на торговую точку, в которой можно найти определенный товар.

• информирование – подтверждение присутствия товара в данной торговой точке.

• коммуникативная функция - сообщение информации о товаре на уровне теста и на уровне образов.

• ориентирование - помощь покупателю в поиске товара среди прочих в месте продаж.

• зонирование - деление торгового пространства на отделы.

• мотивирование - побуждение потребителей к совершению покупки.

Подобное воздействие оказывают все виды P.O.S., но в разной степени,

• экспонирование товара - привлечение к товару дополнительного внимания за счет выделения места его выкладки.

• брендинг - напоминание о существовании товара, закрепление ассоциаций.

Итак, как мы уже упоминали, POS материалы предназначены для стимулирования потребителей совершать незапланированные покупки, приобретая, к тому же, товар именно той компании - бренда, которую вы продвигаете. Для этого не обойтись без рекламы в точках продаж, ведь 80 % решений о покупке принимаются именно здесь. Выбор того или иного бренда зависит от того, как он представлен в месте продажи. Чтобы проинформировать потребителей о наличии товара в торговой точке, выделить продукцию компании среди другого ассортимента и конкурентов, привлечь внимание к товару, побудить людей сделать покупку, необходимо использовать POS материалы.

Эффективно ли это?

В зарубежной прессе приводятся данные исследований, согласно которым описание товара повышает объем его продаж на 18 %, полная информация о продукте на 33 %, название товара и цена на 124 %. Чаще всего посетители магазинов обращают внимание на дисплеи (44%), 29 % на щиты и плакаты, 16 % на рекламные проспекты, дегустационные столы и демонстрационные стенды; 82% запоминают оригинальный дисплей, 80% останавливаются перед ним и 33% покупают представленный на нем товар.

Эффективность использования POS материалов зависит от многих факторов: специфики товаров, количества и разнообразия POS материалов, правильном расположении рекламных материалов в местах продаж.

Правильная стратегия продвижения продукта проходит несколько этапов: сначала обеспечивается наличие товара, затем решаются вопросы оформления мест продаж POS материалами, и уже только после этого запускается реклама в СМИ.

POS материалы должны обязательно поддерживаться другими видами рекламы. Очень важна комплексность рекламной кампании.

В условиях сильнейшей перегруженности мест продаж всевозможными рекламными материалами, POS материалы занимаются конкурентной борьбой друг с другом, вместо того, чтобы, собственно, просто продвигать торговые марки и бренды.

Имея даже самые оригинальные решения, POS материалы смогут заработать только тогда, когда будут применяться конструкции, обладающие принципиально новыми свойствами.

Как известно, в магазине существуют естественные направления движения покупателя, которые зависят от многих факторов: расположения входа, торгового оборудования в зале, касс и пр. Схема движения потоков формируется таким образом, чтобы представить покупателю максимально большее число товаров. Построение схемы движения покупателя - одна из главных задач мерчендайзинга.

Главное, не забывать об основополагающих закономерностях: 80-90 % покупателей обходят все точки продаж, расположенные по периметру торгового зала, двигаясь против часовой стрелки; и только 40-50 % посетителей обходят внутренние ряды. Покупатели не любят начинать маршрут со средних рядов, они не любят возвращаться обратно и очень любят срезать «углы». Наиболее эффективными областями при этом являются места начала потока движения покупателя и зоны касс. Отметим такой психологический момент, - любознательное поведение покупателя возле кассы объясняется тем, что он вынужден какое-то время проводить в очереди, и ничем в это время не занят. Именно поэтому, зона возле касс является максимально привлекательной для товаров, которые чаще покупаются под воздействием импульса: жевательные резинки, шоколадки, зажигалки, сигареты, напитки, газеты, журналы и т.д.

Товары повседневного спроса, как правило, востребованы наибольшим количеством покупателей. Покупка таких товаров является целью практически каждого визита покупателя в торговую точку. Поэтому данные товарные категории должны располагаться по внешнему периметру торгового зала, чтобы сделать покупку удобней. В небольших торговых залах можно применять правило «золотого треугольника». Суть этого правила в том, что товар, которым вы хотите заинтересовать покупателя, должен находиться в «золотом треугольнике» - площади расположенной между входной дверью, кассой и самым ходовым товаром в магазине. Очень важное значение имеют дополнительные места продаж, которые увеличивают вероятность покупки товара.

Дополнительные места продажи также являются эффективным инструментом повышения продаж, т.к. позволяют увеличивать количество импульсных покупок (тех, которые заранее не планируются). При этом организуются они как для товаров импульсного спроса, так и для товаров с высоким оборотом.

Если говорить более конкретно, то все POS материалы можно условно разделить на несколько групп (по месту их расположения в торговых точках): улица, вход, изображения на полу, подвесные конструкции, напольные конструкции, торговый зал, кассовая зона.

Для уличного оформления характерна направленность на то, чтобы потенциальный покупатель нашел или заметил место продаж. Для этого перед местом продаж и в местах предполагаемого маршрута движения покупателя размещаются указатели и информирующие конструкции.

При оформлении витрин надо учитывать, на каком расстоянии от места продаж будут перемещаться основные потоки потенциальных покупателей. Если расстояние хотя бы несколько метров, то стоит использовать всю площадь витрины. На проходящих в непосредственной близости, напротив, максимальное воздействие оказывает нижняя треть витрины.

Основная цель размещения элементов P.O.S. в торговом зале - направить покупателя к месту выкладки товара. В торговых залах обычно используются: постеры - плакаты, наклеенные на жесткое основание с ножкой и выставляющиеся сверху на стеллажах с товарами или прямо на полу; стикеры (наклейки, изготавливающиеся из самоклеющейся бумаги); шелфтокеры - согнутый пополам лист картона или пластика с изображением торговой марки, отделяющий на полке продукцию одного производителя от продукции других (картон 250-300 гр/м2 или пластик); воблеры - яркий красочный листок картона, прикрепленный к вертикальной поверхности с помощью гибкой пластиковой ножки; диспенсеры -дисплеи с прикрепленным карманом (служат для выкладки и раздачи листовок, буклетов и других рекламных материалов).

На POS материалы в месте выкладки ложится основная ответственность за осуществление покупательского выбора в пользу того или иного товара.

Для выделения товара на полках в ограниченном пространстве торгового зала используются системы полочных делителей и шелфтокеры. Полочные делители позволяют зрительно обособить часть полки и организовать выкладку в этой части. Шелфтокеры предназначены для выделения торгового ряда товаров одного брэнда. Крепятся они на торце полки стеллажа или прилавка.

Полнота информации - основа для доверия к товару и фактор, сильно влияющий на принятие решений, поэтому на месте выкладки должны быть листовки и другие информационные материалы, размещенные в накопителях для печатной продукции и на информационных стойках.

Важная информация о скидках и акциях должна бросаться в глаза, для этих целей используются стикеры и постеры.

В кассовой зоне эффективными являются: подставки под мелочь с рекламной информацией тех производителей, чьи товары находятся рядом с кассой (батарейки, сигареты, жевательная резинка, фотопленка, шоколад); коробочки для чеков с тем же рекламным назначением, что и подставки под мелочь.

Особенность этой зоны в том, что, находясь у кассы, покупатель уже потратил свой основной бюджет и, как правило, прикидывает суммарную стоимость и остаток. То есть у касс лучше всего размещать товары, которые можно купить на этот остаток, так называемые «товары импульсивной покупки», т.е. незапланированной покупки.

Соответственно и POS материалы в прикассовой зоне служат для экспонирования и привлечения внимания к таким товарам.

В условиях сильной конкуренции между различными торговыми сетями (оформление магазинов) и брендами (создание привлекательного образа товара в местах продаж) трудно переоценить роль POS (ПОС) материалов - они способны существенно усилить внимание покупателей к рекламируемым товарам и, соответственно, повысить вероятность их покупки.

На основе материалов, предоставленных журналом "P.O.S.Materials"